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O Guia de gestão de conteúdo de blog enterprise para várias BUs

O Guia de gestão de conteúdo de blog enterprise para várias BUs

Passo-a-passo de gestão de conteúdo de blog enterprise para você produzir de artigos para mais de uma Unidade de Negócio (BU - Business Unit).

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A NA5 trabalha com gestão de conteúdo de blog desde 2009, quando ainda se usava a expressão "business blog" quando o blog era aplicado nas empresas. Durante esse tempo, aprendemos a desenvolver estratégias e conteúdos que refletissem o que nossos clientes queriam transmitir para educar o mercado e também gerar os resultados que eles precisavam.

Mas toda a nossa visão do que significa gerenciar e produzir conteúdo (especialmente para blogs) precisou evoluir à medida que conquistávamos clientes maiores. Quando a área de Assuntos Corporativos das grandes empresas querem um blog, exigem mais do que “apenas” artigos de blog com qualidade e uma estratégia de Inbound Marketing que funcione, é preciso um volume de textos para atender suas diferentes “BUs” (Business Units ou Unidades de Negócio) mensalmente.

Por conta disso, temos evoluído todo o nosso controle de gestão de conteúdo para atender clientes Enterprise que precisam criar um blog e produzir, por exemplo, 80 artigos por mês. Durante esses anos, testamos diversas ferramentas de gerenciamento de projetos, desenvolvemos novas práticas e frameworks de trabalho e criamos uma metodologia própria.

E é essa metodologia que revelaremos com exclusividade para você! Vamos falar abertamente sobre todas as etapas que definem os processos, dar dicas essenciais para não deixar o fluxo do trabalho engasgar em nenhum setor e também revelaremos como criamos nossos processos operacionais, para que você não precise começar os seus do zero (como nós fizemos).

Um detalhe importante, existem grandes empresas que tem um único blog que atende diferentes BUs, enquanto outras utilizam vários blogs para atender várias unidades de negócios. Independente de qual seja o seu caso, nosso processo se adequa e lhe ajudará em ambos os casos.

Vem aprender, fazer e crescer com a gente!

Antes de começar a escrever os artigos...

Nessa primeira etapa, focaremos nos processos que precisam acontecer antes de começar a definir pautas e sair escrevendo conteúdos — este processo pode ser adaptado para outros tipos de conteúdo, como Redes Sociais, por exemplo.

Afinal, para que as ações de Marketing de Conteúdo sejam realmente valiosas para a empresa, e não se tornem um esforço hercúleo (excepcional) com poucos resultados práticos, é essencial que elas estejam apoiadas por um planejamento, estratégia e conteúdos bem estabelecidos, que chamamos de "pilares estruturais".

Esses pilares são primordiais para o sucesso do blog e é justamente por isso que recomendamos o alinhamento e validação de cada um deles com todas as partes envolvidas (stakeholders) na criação do conteúdo (sejam elas terceirizadas ou internas).

Vamos nos aprofundar em cada um dos 3 pilares estruturais do seu blog.

Planejamento

O planejamento engloba todas as ações que determinam como, onde e quando os artigos serão publicados. Certamente, parte dessas informações já foram definidas no momento da contratação de um parceiro, ou da disposição de um orçamento interno para a criação do conteúdo.

No entanto, vale muito a pena alinhar e assegurar tais informações por dois motivos: (1) muitas vezes o responsável pela validação dos conteúdos não é o mesmo que contratou o serviço, e (2) é um momento oportuno para estabelecer outras informações que farão parte do processo operacional. Veja as informações que consideramos fundamentais definir no planejamento:

  • Subdomínio (URL) que hospedará o conteúdo;
  • Documento utilizado como "modelo" (template) dos artigos;
  • Nº de artigos publicados por mês;
  • Datas (fixas ou flexíveis) para publicação;
  • Banco de imagens (interno ou contratado) que será utilizado;
  • Quem são as pessoas (e mini biografia) que assinarão os artigos no blog;
  • Buyer personas (quais os diferentes perfis dos leitores dos artigos) ao qual os conteúdos serão planejados para atender a Jornada do Cliente de cada persona;
  • Categorias dos artigos no Blog.

Estratégia

Depois de definidas as questões mais técnicas e operacionais, é chegada a hora de criar, apresentar e validar a estratégia proposta para o conteúdo. Na maioria das experiências que tivemos, o planejamento e estratégia se integram, de forma que usamos um mesmo documento para validar ambos.

A principal diferença entre eles, no entanto, é que a estratégia foca completamente no porquê dessas ações serem feitas! Ou seja, a estratégia responde às seguintes perguntas:

  • Qual o objetivo do blog (ou de cada blog, caso você irá gerir diferentes blogs)?
  • Que planos precisam ser realizados para atingir este objetivo, como conteúdos pilares (Pillar Pages) ?
  • Quais as métricas que determinarão o sucesso desse objetivo? No caso de cliente HubSpot, que relatórios e dashboards serão criados para acompanhar essas métricas em tempo real?

Vale ressaltar aqui que o objetivo de cada blog deve ser sempre pensados à médio ou longo prazo, porque muitas vezes o blog está atrelado a fatores externos, como indexação do Google (SEO), que costumam gerar resultados significativos a partir de 6 meses!

É possível obter resultados a curto prazo se você tem uma boa base de contatos que já optaram (LGPD) em receber artigos (novidades) por email ou tem um orçamento (budget) para impulsionar os artigos em redes sociais e em anúncios no Google.

Conteúdos

Com o planejamento e estratégia aprovadas, é preciso realizar um "exercício" de conteúdos propostos, incluindo as primeiras sugestões de “Possíveis Pautas” que podem ser escritas tendo os conteúdos pilares ao centro, formando diferentes agrupamentos de conteúdo (Clusters).

Assim, depois de olhar para “fora” (ambiente digital) pesquisando e enxergando as oportunidades de conteúdo (avaliando volume de pesquisas e probabilidade de ficar entre as 10 melhores posições no Google), é preciso voltar a olhar para dentro (para a própria marca).

Durante esse processo de “introspecção” é preciso validar como os conteúdos fazem sentido diante do que a marca se propõe, com a maneira de como a empresa se relaciona com o mundo e como atende ao objetivo traçado para o blog. As respostas classificarão os tipos de conteúdo mais alinhados com a estratégia, o propósito da empresa e como ela se coloca diante das temáticas.

A concepção do conteúdo, nesta etapa, ajuda na definição de:

  • Temas e palavras-chave que serão abordados no blog;
  • A linguagem dos artigos (brand persona);
  • Os tipos de imagens (ilustrações) que devem ser usados ou evitados;
  • E quem serão as pessoas responsáveis por assinar cada assunto de conteúdo (colaboradores, convidados, os diretores, o time de redação, o Marketing, etc.).

Colocando a mão na massa: passo-a-passo da gestão de conteúdo

Bom, agora que temos toda a estratégia e plano de ação devidamente montados e aprovados, finalmente chegou a hora de colocar a mão na massa e começar a escrever artigos incríveis que vão atrair e encantar os públicos ideias para cada BU da marca.

A partir de agora revelaremos o passo-a-passo dos nossos processos internos e de aprovação dos conteúdos, quais ferramentas utilizamos para gerenciá-los de forma escalável e ainda traremos dicas que aprendemos após anos de experiência.

Passo 1: Defina e aprove as pautas

O primeiro passo é definir e aprovar as pautas do blog, ou seja, os assuntos que serão tratados nos artigos que serão escritos. Para isso é importante retornar à estratégia definida e estruturar conteúdos que estejam 100% alinhados com os objetivos do blog.

Em seguida, usamos ferramentas de mapeamento e análise de palavras-chave/SEO, para otimizar ao máximo as oportunidades que cada proposta de conteúdo pode gerar, como Google Trends e Semrush.

Uma informação muito importante para ter em mente durante a criação de pautas é que os artigos devem ser sempre pensados como conteúdos de longo prazo. Na prática, isso significa evitar assuntos, palavras ou memes muito sazonais, pois é muito provável que os artigos do blog comecem a aparecer nos melhores resultados dos mecanismos de busca depois de 3-6 meses após sua publicação.

Uma possibilidade de aproveitar a visibilidade de conteúdos com uma pegada mais viral (do momento) seria posteriormente atualizá-lo (ajustá-lo), depois de alguns meses, para torná-lo atemporal. No entanto, nas experiências que presenciamos, esse trabalho de reajuste após alguns meses é deixado de lado, e isso pode comprometer o crescimento consistente que o SEO possibilita.

Por fim, para validar as escolhas das pautas que serão tratadas, usamos um modelo de documento. Neste documento incluímos as justificativas da escolha estratégica por trás de cada uma das propostas de conteúdo. Assim, o documento dará alguns insights sobre o “caminho” que os redatores e redatoras deverão trilhar.

Isso evita surpresas na etapa de revisão e aprovação dos artigos (Passo 4) e acelera todo o processo ao alinhar com antecedência o que será produzido.

Uma pauta para o blog da NA5, por exemplo, poderia estar vinculada à palavra-chave “HubSpot Operations” (estrategicamente escolhida para atrair um tipo de público específico). Além disso, também colocaríamos nesse documento quem é nossa Buyer Persona (para quem escrevemos), em qual Cluster ela está inserida, e qual o CTA usaríamos durante o artigo.

Mas, acima de tudo, colocaríamos um objetivo para o artigo, que neste caso, seria de atração. Em outros, poderíamos ter como objetivo, por exemplo, apoiar a equipe de Vendas, com um conteúdo que ela pode enviar para seus leads.

DicaPro: quando departamentos de cada BU estão inseridos nesse processo de criação das pautas (e não necessariamente dos artigos), mais rápido é o resultado do blog. Isso porque as pessoas envolvidas conhecem como ninguém os assuntos mais relevantes, as palavras técnicas, o que os possíveis clientes desejam e os tipos de problemas que levam às soluções da empresa.

Ou seja, elas podem dizer com muito mais clareza do que qualquer ferramenta de SEO o que funciona ou não para o público de cada BU. Na estratégia de produção de conteúdo da NA5 para nossos clientes, nós nos preocupamos em produzir 2 tipos de conteúdos: (1) conteúdo para obter melhores posições no Google; (2) conteúdos para serem utilizados pelas equipes de vendas no processo comercial, como questionamentos que os clientes mais fazem, e em réguas de nutrição.

Passo 1.1: Estabeleça uma rotina para a criação das próximas pautas

Esse passo é simples, porém muito importante e muitas vezes esquecido. Independente do número de pautas/mês definidos para aprovação, a próxima leva de pautas deverá ser aprovada, antes mesmo que todos os conteúdos da “leva anterior” sejam escritos.

Isso permite um fluxo constante para todos os envolvidos nesse processo, algo especialmente vital para projetos robustos.

DicaPro: aqui na NA5, trabalhamos com cerca de 2 meses de antecedência para cada um dos artigos que serão publicados. Entendemos que os redatores precisam de constância — pois isso garante que estejam sempre disponíveis nos mesmos períodos para as criações de artigos de blog.

Para chegar a esse nível de controle, criamos um processo de aprovação de pautas que ocorre em paralelo à aprovação de cada conteúdo escrito com as BUs, como se fossem “assuntos” diferentes (reuniões distintas). Isso ajudou principalmente a não criar gargalos com os aprovadores, que geralmente são os mesmos nos dois processos.

Passo 2: Distribuição de pautas para criação com SLA de entrega

Agora que os assuntos dos artigos estão aprovados, você deve distribuí-los para os responsáveis pela criação de cada um dos conteúdos.

A maioria das redatoras e redatores, assim como empresas de produção de conteúdo, trabalha com um limite de produção de conteúdos por semana, por exemplo, 4, 6, 10 ou 50 artigos por semana.

Tenha bem acordado o prazo de entrega (SLA) e, de preferência, determine um mesmo dia da semana e limite de horário para receber os conteúdos.

A rotina semanal repetida sempre no mesmo dia da semana cria um cenário mais confortável tanto para os criadores do conteúdo quanto para os responsáveis pela aprovação, que podem deixar uma “janela” no calendário (compromisso recorrente) para fazer a revisão.

DicaPro: em nossa experiência, empresas com publicações em blogs envolvendo dezenas de artigos por mês, é essencial usar uma ferramenta de gestão de tarefas, como Monday. Enquanto você tem um volume baixo de 4 a 8 artigos por mês, uma planilha Excel ainda pode "dar conta do recado", mas mesmo em uma quantidade baixa de produção, você pode pensar em usar uma ferramenta para a sua gestão de conteúdo.

O ganho que tivemos ao usar uma ferramenta de gestão não foi “apenas” de produtividade e cumprimento de prazos, ela nos permitiu também olhar para os nossos processos de forma mais estratégica e conhecer a fundo formas de otimizá-lo constantemente.

Passo 3: Aprove e publique os artigos

Uma vez que você já tem todos os passos anteriores acontecendo, é hora de começar a receber os artigos.

Além do conteúdo do próprio artigo do blog, algumas outras informações são importantes para compor esta entrega, como uma imagem de destaque e a mini-descrição (metadescrição) do artigo para o Google. Para dar um toque a mais, e impulsionar as primeiras visitas à página do blog, crie um conteúdo de apoio para publicar nas redes sociais (seja no Twitter, LinkedIn, Instagram Stories, etc...) com o link para o artigo.

Aqui na NA5, criamos um arquivo de Google Documentos para cada artigo criado reunindo essas informações, a partir de um documento modelo que seguimos em nosso processo.

Para deixar o documento bem detalhado, indicamos as categorias que deverão ser selecionadas na hora de publicar e até o endereço (slug) do artigo de blog, seguindo as melhores práticas de SEO.

Uma vez reunidas todas as informações no Google Documentos, o link do arquivo é encaminhado para a aprovação da BU.

Nesta fase a ferramenta de gestão de tarefas novamente se torna primordial! Isso porque é através dela que é possível criar um fluxo automático de passagem de bastão (handoff) interno — do redator para o revisor, para o aprovar, para o responsável pela publicação.

Se você executar essa fase de forma manual (sem uma ferramenta de gerenciador de tarefas), quando uma pessoa é a responsável por passar a atividade de uma equipe para outra, é muito provável que as atividades fiquem paradas em etapas do processo por mais tempo que o necessário porque uma equipe precisa aguardar a disponibilidade dessa responsável para passar as tarefas. E se alguém se atrasar, isso vira uma bola de neve!

Com o Google Documentos aprovado, é realizado o agendamento do artigo para publicação.

Voilá! Conteúdo publicado com qualidade e garantia de satisfação!

Passo 4: Adapte e otimize a gestão de conteúdo

Nenhum processo é perfeito. Mas isso não significa que você não deva tentar. Olhar para a operação e encontrar pontos de melhoria é garantir que nenhum desses passos engesse a operação e impacte na qualidade ou nos objetivos da empresa.

Mais de uma vez nos vimos obrigados a repensar etapas que pareciam ótimas, mas à medida que eram aplicadas, acabam gerando mais problemas do que soluções.

DicaPro: uma última vez, reforçamos aqui o papel da ferramenta de gestão de tarefas. Somente com ela é possível olhar verdadeiramente para a operação e entender onde os investimentos estão sendo melhor aproveitados.

Aqui na NA5, analisamos o tempo dedicado à tarefa, por exemplo. Esse indicador pode revelar problemas com o conteúdo que está vindo de outras etapas, ou alguma concepção equivocada que tivemos sobre determinada atividade.

Além disso, essa ferramenta nos ajuda a criar templates que podem ser aplicados (e adaptados) para diferentes clientes e operações. Dessa forma, conseguimos garantir que a “metodologia NA5” seja sempre aplicada aos conteúdos.

Como escalar em processos com diferentes BUs

E para finalizar, propomos aqui uma validação especial para projetos robustos. Ao atender clientes com propostas de conteúdo muito diferentes, notamos que duas coisas fazem total diferença no fluxo de entregas quando há dezenas de artigos produzidos mensalmente. São elas:

  • Uma ou duas pessoas responsáveis pela aprovação - aqui pode-se dividir também por BU. O importante é que não haja muitas pessoas envolvidas na validação dos artigos, pois há diversos problemas que surgem, como revisões que pedem ajustes conflitantes, documentos que viram uma salada russa e velocidade de aprovação inconstante.
  • Prazos de devolução estabelecidos - quando o cliente se compromete (idealmente de forma contratual) a revisar o conteúdo após X dias de seu recebimento, há uma melhora considerável em todo o processo de criação e publicação. Não somente pela taxa de cumprimento de prazos ser maior, como também por permitir uma organização mais refinada do grupo de colaboradores que publicam os conteúdos - afinal, eles sabem quando receberão o conteúdo e podem programar todas as suas atividades em volta destes prazos.

Agora sim, você tem tudo que precisa para realizar a gestão do blog com muito mais controle e eficiência sobre a operação, podendo fazer as adaptações e otimizações necessárias.

Você aprendeu que os pilares estruturais (planejamento, estratégia e conteúdos) gera um documento (como um PPT) que as pessoas envolvidas – heads, redatores e etc – sempre podem recorrer e que as mantém conectadas ao projeto — não importa a quanto tempo trabalham nele. E no dia a dia, a empresa poderá publicar artigos consistentes com seu propósito e estratégia, mantendo a periodicidade necessária para atingir seu objetivo.

A NA5 ajuda grandes empresas com consultoria e na contratação de HubSpot Enterprise para Inbound Marketing.

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