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3 segredos de Lead Scoring no HubSpot (revelamos para você!)

3 segredos de Lead Scoring no HubSpot (revelamos para você!)

Aprenda quais as informações mais importantes para criar o cálculo de Lead Scoring no HubSpot e como evitar os erros estratégicos mais comuns.

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Geralmente as empresas têm uma base de contatos que ficam ali paradas no CRM. E isso cria algumas inquietações. Afinal, dependendo da sua licença HubSpot, você paga pelo número de contatos registrados no CRM.

Mas os contatos ali armazenados não são um custo, e sim um investimento. Se você vasculhar sua base de contatos é bem provável que encontrará leads para sua equipe de vendas trabalhar e fechar negócio.

Diariamente as empresas investem em anúncios online que possam abrir oportunidades diretas para vendas. Enquanto outras já tem uma base de contatos para trabalhar.

Em ações pontuais (geralmente final do mês ou do trimestre) alguém se dedica em gerar listas para levantar leads para a equipe de vendas. Isso até que dá certo, mas não seria muito melhor se isso fosse feito rotineiramente? E não seria ainda mais legal se isso fosse automatizado?

Pois é! Aplicar a pontuação de leads (lead scoring), que atribui pontos para as ações dos contatos para identificar os contatos mais engajados, é uma das estratégias adotadas pelas empresas que saíram do Marketing Digital básico.

Um detalhe importante que aprendemos implementando lead scoring é que a escolha dos atributos como critérios de avaliação neste sistema de pontos é o que faz a diferença no sucesso da estratégia.

Por isso, a gente revela agora para você os principais fatores que você precisa considerar para definir seu lead scoring.

Tendo uma base de contatos e sabendo o que “olhar”, BOOM, seu bônus de fim de ano virá recheado. (Lembra da gente, rs.)

Confere aí!

O que é Lead Scoring?

Lead Scoring é o processo de atribuição de uma nota/valor, normalmente dentro de uma escala (0 a 10 ou 0 a 100), que define a “qualidade” de cada lead da sua base de contatos.

Em Marketing, o objetivo principal de categorização dos leads em pontos é determinar o quão engajado um contato está com a marca. Já em Vendas, o lead scoring ajuda a operação de vendas a priorizar os atendimentos dos leads com maior pontuação, chamados de leads “quentes” (hot leads).

Exemplo:

Pensando de forma prática, em um Lead Scoring que usa a pontuação de 0 a 10 para sua base de contatos, a nota “0” representa aqueles leads que não são relevantes para a empresa neste momento — mas que no futuro podem se tornar. Geralmente leads com notas muito baixas possuem uma das características abaixo:

  1. Não são o perfil de cliente buscado pela empresa;
  2. Não mostraram interesse o suficiente nas soluções da empresa.

Nos dois casos, não significa que esses contatos terão essa nota para sempre. O contato pode ser inscrito em réguas de relacionamento, por exemplo, com ofertas de ebooks e o lead scoring é alterado conforme seu comportamento em relação à abertura de emails, leitura de mensagens de WhatsApp e clique em links enviados por SMS. Cada ação pode adicionar um ponto no score do contato. Assim, você criará oportunidades para que essa nota suba.

Neste exemplo, os leads com pontuação de 9 ou 10 teriam prioridade máxima pelo time de vendas, porque seriam os mais engajados e poderiam estar em um processo de decisão. Logo, mais próximos de fechar um negócio com a empresa.

Existe uma inclinação para que o Marketing priorize os leads que estão dentro de um “perfil de cliente ideal”. Entretanto, mesmo quem não esteja nesta segmentação podem se tornar clientes e as automações de marketing podem contribuir para dar esse empurrão. Só que empresas com estratégias mais maduras precisam ir além do que as automações de marketing podem entregar. Por isso, o lead scoring tem ganhado tanta atenção principalmente nas médias e grandes empresas.

Com as notas do Lead Scoring a estratégia de negócios fica muito mais eficiente e produtiva. A equipe de Marketing sabe como suas Réguas de Relacionamento estão impactando nas notas, a operação comercial dá prioridade para oportunidades mais “quentes” e gestores têm uma visão mais completa e realista sobre os processos de qualificação e conversão de vendas.

Até aqui tudo lindo, certo? O problema é que as empresas sabem com “quem” querem falar, mas precisam do lead scoring para saber “quando” falar.

Desenvolver o cálculo que definirá o Lead Scoring é um desafio e tanto. Primeiro, porque não existe uma “receita de bolo”, um cálculo universal que servirá para qualquer tipo de empresa. Os parâmetros do Lead Scoring sempre serão configurados de acordo com as estratégias de negócios e as especificidades de cada operação comercial.

Além disso, é preciso ter uma forma de captar os comportamentos e características dos leads e criar automações que atribuam valor ao Lead Scoring. E isso é inviável sem um CRM integrado às ferramentas de automação de Marketing, Vendas e Sucesso do Cliente (Customer Success).

Para você poder crescer melhor com lead scoring, é preciso ter uma visão clara sobre quem é o cliente ideal, que informações são mais relevantes (com pesos e medidas) e mensurar as ações dos leads como fator de engajamento.

O verdadeiro desafio é criar um sistema de notas que funcione na prática. Para isso, é essencial a definição dos principais parâmetros que alteram o valor do Lead Scoring.

Não se preocupe, ainda que a parametrização seja um pouquinho diferente para cada empresa, há alguns princípios universais que estruturam a definição da nota de um lead. Vamos explorar um a um:

Agora, nós desvendaremos para você 4 fatores que você precisa saber e incluir na sua estratégia de Lead Scoring.

3 atributos estratégicos para Lead Scoring na HubSpot

1. Fases do Ciclo de Vida (Lifecycle Stage) precisam estar associadas ao Lead Scoring

O Lifecyle Stage é uma propriedade (campo) inteligente da HubSpot que classifica o contato em um estágio da Jornada do Cliente.

Existem algumas formas dessa informação ser atualizada: um usuário HubSpot pode definir manualmente essa informação para um contato; um fluxo de trabalho (workflow) pode atualizar essa informação; um campo invisível no formulário pode atualizar essa informação; automaticamente, por exemplo, quando um contato preenche um formulário, com base em sua a metodologia atrelada às funcionalidades da plataforma.

Aqui estão os estágios que a HubSpot usa universalmente:

  • Assinante: pessoas que preencheram um formulário de assinatura de newsletter ou artigos do blog;
  • Lead: um contato que foi convertido a partir de uma interação, como preenchimento de um formulário em uma landing page;
  • Lead qualificado para marketing (geralmente chamado como "MQL", do inglês Marketing qualified lead): lead que a equipe de Marketing qualificou como preparado para falar com Vendas;
  • Lead qualificado para vendas (geralmente chamado como "SQL", do inglês "Sales qualified lead"): lead que a equipe de vendas qualificou como cliente potencial;
  • Oportunidade: contato associado a alguma oportunidade;
  • Clientes: contato com alguma oportunidade (negócios) ganha;
  • Promotor: clientes apaixonados pela marca que indicam e promovem espontaneamente sua empresa.

Muitas empresas usam a classificação da "Fase do ciclo de vida" como forma de repassar leads de marketing para Vendas, sem avaliar o histórico de pontuação do contato. Por exemplo: a equipe de Marketing considera todo contato definido como "Lead qualificado para Marketing" importante para o time de Vendas. Isso cria uma taxa de conversão muito baixa e esforços pouco eficientes para os vendedores.

Em vez de usar a Fase do ciclo de vida como filtro para definir para quem os vendedores devem ligar, use cada Fase do ciclo de vida como um valor no sistema de pontuação. Por exemplo, em uma escala de 0 a 10, um "Lead qualificado para marketing” pode somar 2 pontos, enquanto um "Lead qualificado para vendas” soma 4 pontos.

2. Comportamentos e parâmetros adicionais

Os comportamentos adicionais são os parâmetros personalizados para cada tipo de empresa. Ou seja, são as condições específicas para o seu modelo de negócios e processo comercial que indicam leads mais “quentes” ou “frios”. As ações que indicam interesse no seu negócio.

Uma Fintech para B2B, por exemplo, pode definir os seguintes comportamentos no sistema de pontuação:

  • Visitas em determinadas páginas do site. Soma 1 ponto para cada visita.
  • Participação de webinars e download de conteúdos aprofundados. Soma 2 pontos para cada ação.
  • Preencher telefone de contato no formulário e fazer opt-in do WhatsApp. Soma 3 pontos para cada ação.
  • Abriu um tíquete. Soma 4 pontos.
  • Clicou em determinados links enviados nas Réguas de Relacionamento. Soma 5 pontos.

DicaPro: cada pontuação (cálculo) aumenta a manutenção e análise do lead scoring. Por isso, nós recomendamos antes de criar que você responda: “por que esse comportamento importa?” Se a resposta não for clara, não avance.

É sempre importante que exista o alinhamento de Marketing e Vendas, para que os vendedores e gestores informem para Marketing os comportamentos que ajudam ou atrapalham no fechamento do negócio. Assim, a equipe de Marketing pode aplicar pontuação negativa para esses comportamentos, para subtrair do lead scoring do contato.

3. Perfil Ideal de Clientes (conhecido como "ICP" — Ideal Customer Profile)

O "Perfil Ideal de Clientes” (do inglês ICP — "Ideal Customer Profile") é o que a HubSpot define como os tipos de cliente que a sua empresa considera ideais para vendas. Ou seja, são pessoas (no B2C) ou empresas (no B2B) que possuem um conjunto de características que as tornam perfeitas para o seu produto/serviço. Os clientes para os quais sua empresa existe.

Para uma empresa SaaS B2B, por exemplo, o ICP podem ser fintechs e soluções financeiras com mais de 300 funcionários e sede exclusivamente no país. Outras informações determinantes também podem ser incluídas como tipo de governança, faturamento anual, região, etc.

DicaPro: a maioria das empresas possui mais de um ICP e algumas “categorias” dentro de cada um. Por isso, nós recomendamos a criação de uma fórmula que, assim como o Lead Scoring, cria uma nota para cada cliente. Um cliente com todas as características ideais receberia uma nota 5 de ICP, enquanto um que possui apenas duas ou três características receberia uma nota inferior (2 ou 3).

O ICP deve ser o seu principal parâmetro na sua estratégia de Lead Scoring, porque ele determina que tipo de cliente (a partir deste “corte”) deve ser priorizado tanto nas abordagens comerciais quanto na análise sobre o desempenho das ações de marketing para captação de leads.

ICP x Contas-alvo

Com o lançamento da ferramenta da HubSpot para estratégia de "Marketing baseado em Conta (empresa)" (do inglês, "ABM — Account Based Marketing) — disponível nas versões Professional e Enterprise do HubSpot Marketing Hub —, a funcionalidade "Contas-alvo" (“Target Account”) gera algumas confusões de terminologia e modo de usar em comparação com o ICP.

Por isso, precisamos elucidar para você as principais diferenças entre ICP e Conta-alvo, porque o não entendimento correto pode causar erros na criação do ICP e, consequentemente, no Lead Scoring.

Enquanto o ICP é o perfil que representa as características das pessoas/empresas que são consideradas ideais, o recurso de “Conta-alvo” na HubSpot é usado para que Marketing e a equipe comercial indiquem na HubSpot quem especificamente a empresa deseja ter como cliente e elaborar estratégias (inbound e principalmente outbound) para criar um relacionamento.

DicaPro: você pode criar uma regra para dar uma nota maior para aquelas empresas que são conta-alvo, como forma da equipe comercial priorizar dentre as contas-alvos as empresas que estão mais engajadas.

ICP x Buyer Persona

Outro tema que gera bastante dúvida e confusão pelos especialistas HubSpot nas empresas na hora de implementar o Lead Scoring é a comparação do ICP com a Buyer Persona (Perfil do Comprador). Ainda que eles equivalem a mesma informação (o perfil do cliente “perfeito”) no B2C, a metodologia e táticas relacionadas a eles são bem diferentes.

A Buyer Persona é um perfil semi-ficcional do cliente ideal, com base em estatísticas e o feeling da empresa. Seu objetivo é criar um perfil psicológico e comportamental para que o time de Marketing e Vendas possam pensar em estratégias e argumentos que se relacionam com seus desejos, problemas e dúvidas. É uma informação que vem de dentro (da empresa) para fora (o público).

O ICP são as informações demográficas e comportamentais que determinam o alinhamento do contato/empresa com o perfil ideal traçado. Ou seja, são informações que vêm de fora (dos leads) para dentro (para a base de contatos da empresa).

Bônus! Lead Scoring Preditivo

O último ponto nessa conversa sobre o Lead Scoring é sua relação com a propriedade (campo) do contato “Probabilidade de fechar” na HubSpot, ativado na funcionalidade de Lead Scoring Preditivo — disponível nos módulos Marketing Hub Enterprise e Sales Hub Enterprise.

Essa propriedade cria uma porcentagem automática que representa as chances de um contato se tornar um cliente nos próximos 90 dias.

O cálculo é feito por uma Inteligência Artificial, baseado em informações demográficas e comportamentais dos leads, comparadas com o histórico dos dados existentes na HubSpot.

Geralmente, não recomendamos o uso desta propriedade no Lead Scoring quando o cliente está usando a pouco tempo porque o HubSpot não terá aprendido suficiente sobre sua base de contatos para que o seu Lead Scoring possa abrir oportunidades “mais quentes” para Vendas.

Outro detalhe importante do Lead Scoring Preditivo que você precisa saber é que, quando ativo essa funcionalidade, os parâmetros (regras de pontuação, pontos e pesos) são determinados pela plataforma HubSpot e não podem ser alterados. O algoritmo da HubSpot ajustará automaticamente esses parâmetros à medida que a inteligência artificial faz novas análises sobre a base.

Conclusão

O Lead Scoring é uma ferramenta essencial para empresas com grande volume de contatos (comparado com o tamanho da empresa) e que precisa crescer (growth) a quantidade de leads qualificados para a equipe de Vendas.

No entanto, é preciso cuidado para que o sistema de pontuação de leads não se torne complexo demais ou deixe de refletir a realidade do seu processo de qualificação de leads.

Para isso, você precisa de clareza na determinação dos parâmetros de cálculo do Lead Scoring e, claro, ter o hábito de revisá-los. Não dá para fazer uma vez e deixar de lado.

É normal as empresas refinarem suas personas, seus métodos de vendas e seus produtos/serviços. Por isso, você também precisa revisar o processo para manter a sintonia entre Marketing e Vendas.

A NA5 ajuda sua empresa com consultoria e na contratação de HubSpot.

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